Sin Serrahima y con convergencia... ¿perdió Pepephone su esencia?

Masmovil Pepephone

"La convergencia es una palabra chulísima que se han inventado las empresas para retener a un tío en un servicio que no quiere a cambio de otro servicio que no quiere, haciéndole ver que le ofrecen un descuento que tampoco quiere. Nosotros hemos lanzado un ADSL a un precio, que hoy es ese precio y mañana puede ser menor o lo que sea. Luego tenemos un teléfono a otro precio. Quien quiera tener el teléfono de Pepephone, lo tendrá de forma libre; y quien quiera tener el ADSL de Pepephone, lo tendrá de forma libre."

Estas fueron las palabras de Pedro Serrahima hace cinco años, en abril de 2013, en una entrevista hecha por quien escribe estas líneas. Por aquel entonces, él era director y cara visible de Pepephone, la operadora que estaba poniendo patas arriba las telecomunicaciones de todo un país. Incluso Pepe, el personaje caricaturesco parte de la marca, tenía un parecido físico con él.

Hoy la historia es bien diferente: Pepephone, que ya tiene tarifas convergentes, cambió de manos un par de veces, y Serrahima, paradojas de la vida, ahora trabaja para Telefónica. Los que le conocen dicen que su cometido es 'pepephonizar' Movistar creando una nueva operadora virtual con la marca O2 que comercialice 4G y fibra óptica. De Serrahima esperamos noticias pronto, ¿qué ha sido de Pepephone?

Project planning

"La primera decepción fue cambiar a una red peor que en teoría iba a ser mejor"

Pepephone llegó a finales de 2007 y con cada año que cumplía iba aumentando su fama y prestigio como la operadora que mejor y más honestamente trataba a sus clientes. Los años posteriores estuvieron marcados por varios cambios de redes -con sus consiguientes cambios de tarjeta SIM-, las compras por parte del grupo Atento y el grupo Másmóvil, y la definitiva salida de Serrahima. ¿Qué queda hoy de aquella operadora cuyos clientes acababan convertidos en evangelistas?

Pepe Pepephone siempre tuvo muy pocos empleados. Trece en la época de Globalia y veintidós antes de integrarse en Másmóvil. Pese a ser un número reducido, integrarlos en una estructura mucho mayor, que también da cobijo a Yoigo, Happy Móvil y LlamaYa, puede traer consecuencias de cara al funcionamiento de cara al usuario. ¿Ha ocurrido esto? Miguel Morales, barcelonés de 26 años, cree que sí: "Desde que se fue Serrahima, y aún más desde que fue comprada por Masmóvil, ha dejado mucho que desear. Antes el servicio era mucho más dedicado y rápido, se podría decir que casi personalizado".

No son los únicos cambios a peor que percibe: añade la pérdida de beneficios como los puntos de Air Europa, las tarifas exclusivas para colectivos como miembros de foros, o la poca atención prestada a detalles como el que aparezca "Yoigo" en lugar de "Pepephone" en el espacio para la operadora del smartphone. Aunque da más importancia a la pérdida de la calidad en la cobertura:

"Los clientes que llevamos tiempo entendimos la migración de cobertura Vodafone a Movistar como un beneficio para el cliente, como una mejora que añadiría 4G. Sin embargo, con el segundo cambio, el de cobertura Yoigo, lo que hemos visto ha sido que se ha hecho para ahorrar costes, para que todo esté integrado bajo el paraguas del grupo Masmóvil, a pesar de que la cobertura, digan lo que digan, es peor que lo que teníamos anteriormente".

Violeta Molina, 34 años y de Madrid, también cree que la cobertura ha empeorado con los últimos cambios. Pero está conforme con los precios. "Nada más especial que el precio". Lo mismo que Miguel, que se mantiene en fibra y móvil porque tienen la mejor oferta convergente". "Se han convertido en una operadora virtual más del montón", añade.

¿Qué hay de cierto en estas quejas sobre la calidad de la cobertura? Un estudio de RootMetrics otorgó un total de 24 puntuaciones en función de ciudad, calidad global, fiabilidad de la red, velocidad, llamadas y mensajes. 19 de ellas las lideraron o colideraron Vodafone y Movistar, 17 fueron para Orange... y apenas dos fueron para Yoigo, que por si fuera poco en el estudio anterior alcanzó las cinco. Peor que el resto, y con tendencia a la baja.

"Cuando estaba Serrahima lo sentía como algo más mío"

¿Tiene que ver el cambio de director? Para Ana Amelia Tolosa, alicantina de 37 años, sí. "Cuando estaba Serrahima lo sentía como algo más mio, no sé... Es que como nos atendía tan bien... Me idenfitiqué mucho con la marca. De hecho casi todos mis compañeros y familiares se cambiaron por mí. Ahora solo es otra empresa más". Ana Amelia también ha experimentado una bajada en la calidad de la red: aunque tiene buena cobertura, le llega menos velocidad que antes. De la atención al cliente no tiene quejas.

Pedro Serrahima durante su época al frente de Pepephone.

Miguel Ávila, barcelonés de 29 años, piensa algo muy similar: "Fueron nueve años muy buenos, pero se acabaron. La magia de Serrahima ha sucumbido a Masmóvil, el cuarto operador, que responde a los accionistas de forma pública. Más de lo mismo". Cuenta que él forma parte del núcleo duro que aguantó en Pepephone cuando mucha gente empezó a abrazar las convergentes de las grandes operadoras, pero que luego llegaron "decepciones" como el cambio a una red peor que en teoría iba a ser mejor. Pasó el tiempo en que no se quería marchar a otra operadora, aunque fuese más barata, porque priorizaba que fuese "la más honesta, transparente y directa".

Hay quien no solo permanece en Pepephone sino que sigue encantado con el servicio recibido. Por ejemplo, Javier Lobo, madrileño de 39 años. Va a cumplir su sexto año en la operadora y no se ha planteado el cambio. "Si ha habido algún problema, casi siempre lo han detectado ellos antes que yo, y han compensado en la factura sin pedirlo. Desde entonces, la subida de megas ha sido constante; algunos cambios de red han sido a mejor y otros a peor, pero en general, todo fetén".

"Lo que más valoro de Pepephone no es tanto lo que recibo sino lo que no recibo: molestias y complicaciones"

Otro que sigue feliz con la operadora de los lunares es Xavier Yelmo, barcelonés de 38 años: "Para mí, lo que más valoro de Pepephone no es tanto lo que recibo sino lo que no recibo: molestias y complicaciones. Al contrario que con otras operadoras, nunca me han llamado para ofrecerme nada y cuando ha habido un cambio de tarifas, he salido ganando sin tener que hacer nada".

La mayoría de usuarios consultados coinciden en señalar que la calidad de la red se ha empobrecido tras los últimos cambios

Samuel Fernández, redactor de esta casa especializado en tecnología y telecomunicaciones, cree que "la sensación de que la operadora te deje tranquilo parece haberse diluido, pero lo cierto es que bastante poco". Tampoco nota diferencias entre la Pepephone actual y la anterior, aunque sí admite que la calidad de su red se he empeorado ligeramente.

Ana Amelia concluye con una frase lapidaria... y quizás premonitoria: "Es que Serrahima era la leche. Vaya hombre. Espero un movimiento fuerte en Tuenti", en referencia a la posible renovación de la marca B de Telefónica de su mano. Cuenta que incluso que tiene pensado marcharse cuando se presente lo nuevo del que fue el rostro de Pepephone.

En la nueva Pepephone ya no queda espacio para el mesianismo. Serrahima se marchó y en Másmóvil no hubo interés o pericia para retenerlo tras la adquisición. Lo contó Miguel Ángel Uriondo en El Español: "El fundador de MásMóvil, Meinrad Spenger [...] no tuvo la cautela ni el interés de asegurar su permanencia, dejándole libre para abandonar el barco al día siguiente del cierre de la transacción".

La búsqueda de su heredero concluyó con el fichaje de Alberto Galaso, el que fue director de Lowi, la operadora low cost de Vodafone. Una contratación seguramente motivada por el hito de conseguir 200.000 usuarios en menos de dos años tras su creación.

Convergentes para detener la sangría

Lo cierto es que a la nueva Pepephone, al margen de estas críticas, no le ha ido nada mal en los últimos meses, especialmente con el punto de inflexión marcado por el estreno de la tarifa convergente, algo que le hizo despegar y dejar atrás una mala y prolongada racha de portabiliades que llegó a extenderse hasta en quince meses consecutivos. Más de un año perdiendo usuarios.

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En la durísima carrera de fondo que es la competencia de las telecos, hay un factor que marca la supervivencia -o no- de sus participantes: el ARPU (Average Revenue per User o ingresos promedios por usuario). Un euro más al mes puede parecer algo poco trascendente para el usuario, pero en carteras de millones de usuarios supone que la empresa que está detrás entre en pérdidas o logre beneficios.

A la nueva Pepephone no le ha temblado el pulso para romper herencias, como la tarifa más barata, el "no" a la convergencia o las penalizaciones suaves

Así se explica también que la Pepephone de Másmóvil haya suprimido la tarifa más económica que tenía la teleconferencias que compraron, el bono 4G por 5,90 euros al mes.

Tras su extinción -ya no es contratable, pero los usuarios que ya la tenían pueden seguir con ella- la tarifa de menor precio en el catálogo es de 6,9 euros mensuales, uno por encima de la anterior.

Lo mismo aplica con la "multa" que impone Pepephone a quien abandona su fibra habiendo firmado una permanencia, algo opcional: la alternativa es pagar por la instalación del servicio. Antes tenía un coste de 90 euros y pasó a ser de 150 euros.

Para lo bueno y para lo malo, bienvenidos a la nueva Pepephone.